Introduction
La relation client fait partie des composantes indispensables en marketing. Elle se définit comme tous les échanges effectués entre l’entreprise et ses clients. Ces échanges s’opèrent sur tous les modes de communication existante. À l’heure de la digitalisation, les enjeux de la relation client ont évolué. Les marques font face à de nouveaux défis tels que l’expérience client satisfaite et la promotion d’une marque relationnelle.
La naissance de la relation client
La relation client apparait pour la première fois dans les années 1990. Des chercheurs américains ont développé le terme de « marketing relationnel ». Ce terme fait référence aux changements nécessaires des stratégies marketing. Si auparavant, on parlait de marketing transactionnel où les stratégies sont axées sur le produit. Actuellement, on parle de marketing relationnel pour parler des stratégies orientées vers les clients.
Ces changements se sont opérés dans un contexte où la concurrence devient de plus en plus rude, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et volatiles. Les stratégies relationnelles d’une marque consistent ainsi à développer une relation client à travers des politiques de fidélisation.
Aujourd’hui, pour entretenir la relation client, les entreprises adoptent majoritairement une stratégie de personnalisation des échanges. La fidélisation par la personnalisation est une pratique qui remonte aux années 2000 sans rencontrer un grand succès. Toutefois, grâce à l’émergence de nouveaux outils de CRM, elle revient au centre de l’attention. Les entreprises misent sur les stratégies multicanaux, c’est-à-dire une communication personnalisée à travers les sites web et les mails.
Pour renforcer la relation client, certaines marques choisissent aussi de développer une communauté où les clients ressentent une appartenance et tissent des liens sociaux. Par son affection pour la communauté, le client s’attache aussi à la marque. La communauté est un atout indispensable pour l’entreprise sans qu’elle s’implique directement.
Aujourd’hui, pour entretenir la relation client, les entreprises adoptent majoritairement une stratégie de personnalisation des échanges.
L’impact de la digitalisation sur la relation client
Avant l’arrivée d’internet, la relation client s’organisait sous forme de silos. Chaque produit avait son propre canal. Les entreprises engagent une campagne de communication en fonction de ses objectifs. Il peut ainsi communiquer par courrier, à la télévision ou à la radio.
Pour maintenir sa compétitivité, une entreprise du 21e siècle doit mobiliser ses efforts autour d’une politique de relation client évolutive. La relation client implique des changements en interne à l’entreprise telle que les systèmes d’information et de communication, le management, le marketing, etc.
La relation client permet à l’entreprise d’assurer sa compétitivité. À l’ère de la digitalisation, les points clés à améliorer sont l’accompagnement et l’intelligence émotionnelle, la fluidité de l’information et enfin, la dimension-conseil.
Pour faire face à ces changements, le développement de nouvelles compétences fait partie des enjeux prioritaires. À cause du numérique, de nombreux métiers font leur apparition tandis que d’autres sont voués à disparaitre. Ces nouveaux métiers nécessitent de nouvelles compétences. L’entreprise doit donc investir dans la formation de ces employés.
Les nouveaux enjeux de la relation client
Toutes ces pratiques sont bouleversées à l’heure du digital. En effet, les entreprises doivent mettre en place une stratégie multicanal. Cette stratégie répond aux comportements d’un consommateur moderne. Ce dernier se renseigne sur un produit sur les réseaux sociaux et sur le site web, il peut demander aussi une livraison à domicile, il réserve aussi un produit en ligne.
Dans la relation client, la marque doit donc proposer différents canaux qui correspondent à tous les types de consommateurs. Ainsi, il y a les canaux qui s’adressent au client fidèle, les canaux qui s’adressent aux clients volatiles, les canaux qui s’adressent aux personnes allergiques à la technologie et aux personnes actives sur les réseaux sociaux.
L’écoute et la réactivité font partie des enjeux majeurs de la relation client. En effet, à l’heure des réseaux sociaux, l’information circule rapidement. Les clients insatisfaits vont publier leur avis sur les forums de consommateurs. Si les avis positifs sur les divers canaux sont bénéfiques pour l’entreprise, les avis négatifs peuvent ruiner leur réputation.
Pour éviter ce type de situation, l’entreprise doit mettre en place différents canaux d’écoute où les consommateurs font leur retour d’expérience. Cette méthode permet d’identifier les clients insatisfaits et de traiter leur demande et ajuster certains points de la politique de vente.
Enfin, la relation client n’est pas une affaire d’un seul département. La satisfaction des clients est la responsabilité de tous les employés de l’entreprise. Tous les employés doivent donc déployer leurs efforts pour atteindre cet objectif. Désignée en anglais comme « customer centric », cette stratégie est rentable à 60% selon les experts.
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Liens sources :
https://business.critizr.com/blog/les-6-enjeux-de-la-relation-client-pour-2018
https://www.targetfirst.com/blog/2019/11/27/la-relation-client-a-lheure-du-digital/
https://www.guest-suite.com/blog/relation-client-digital
https://www.inrc.fr/enjeux-relation-client/
https://journals.openedition.org/communicationorganisation/3233?lang=en